Was Fair Fashion Labels besser machen können 

Faire und umweltbewusste Labels werden außerhalb unserer „grünen Blase“ oft nicht wahrgenommen. Woran liegt das und was können sie besser machen? Ein Beitrag von Noveaux-Chefredakteurin Julia Akra-Laurien 

Wer suchet, der findet: In konventionellen Fashion- und Lifestylemagazinen taucht tatsächlich ab und an ein faires und nachhaltig produziertes Kleidungsstück in den Mode-Strecken oder Produktempfehlungen auf. Meist stammt es von den eher größeren Playern der Fair Fashion Branche, wie z.B. Hessnatur. Das ist natürlich ein Klassiker, den die meisten von uns sofort präsent haben, wenn das Stichwort „Ökomode“ fällt, auch wenn sie ansonsten eher weniger damit zu tun haben. Noch vor zwei Jahren allerdings war das Bild, welches sich mit diesem Unternehmen verband, ein deutlich anderes. Denn bevor 2015 die Designerin Tanja Hellmuth als Kreativchefin verpflichtet wurde, verkörperte es genau den Öko-Look, für den sich Brancheninterne fremdschämen und den sie sich gern wegwünschen.

Vermutlich ist es genau dieses eine Kleidungsstück in der Modestrecke eines konventionellen Magazins, welches den „Quoten-Öko“ gibt. Darauf wird dann auch weniger Mühe verwendet. Woran aber mag das liegen?

Als Chefredakteurin eines Fair Fashion Magazins habe ich einen ziemlich umfassenden Überblick, was die Branche so hergibt. Vor allem auf der professionellen Seite – ich kenne fast alle Lookbooks, Agenturen, die Fair Fashion Labels vertreten, und viele Labels auch persönlich. Meines Erachtens ist genau das der Knackpunkt. Denn damit fängt es: Mit dem Material, welches der Presse zur Verfügung gestellt wird.

Freisteller, pleeeeease!

Es gibt Designer, die haben tolle Schnitte und qualitativ hochwertige Kleidung, die zudem zu einem adäquaten Preis angeboten wird. Aber gute Freisteller? Fehlanzeige. In den meisten Fällen gibt es entweder keine – oder bestenfalls schlechte. Auf Nachfrage stellt sich oft heraus, dass die Fotos in Eigenregie geknipst und dann mit Photoshop ausgeschnitten wurden. Die Beleuchtung ist höchst unprofessionell, die Kleidung zerknittert. Diese Darstellung spiegelt in keiner Weise das hochwertige Fashionstück wider, welches abgebildet werden soll. Selbst wenn der Redakteur eines Magazins um die Qualität der abgebildeten Mode weiß, widerstrebt es ihm verständlicherweise, sich seine Magazinseite mit einem solch schlechten Foto zu ruinieren. Hinzu kommt, dass dieses Foto neben anderen, professionellen Freistellern gleich doppelt so schlecht wirkt. Und schwupps, ist das Teil von der sogenannten Legeseite wieder runter geflogen.

Legeseite

Information is King

Wunderschöne Bilder, tolle Styles – aber keine Informationen darüber, woraus die Klamotten bestehen und wie sie produziert wurden. Das hat für ein veganes Magazin natürlich größere Bedeutung als für ein konventionelles. Nichtsdestotrotz ist es aus meiner Sicht grundsätzlich wichtig, die verarbeiteten Materialien zu kennzeichnen. Andernfalls ist der/die RedakteurIn gezwungen, sich durch Lookbooks zu kämpfen, nachzufragen und steht schlussendlich doch vor der großen Enttäuschung: vier der sechs Teile enthalten Wolle oder Seide. Auch für andere Magazine ist diese Information wichtig – möglicherweise gibt es einen Artikel oder eine Strecke mit Fokus auf ein bestimmtes Material oder Siegel. Sind die Bestandteile beschrieben, landet das Kleid so womöglich – zack! – im „Hanfspecial“ oder ähnlichem. Auch Zertifizierungen, Siegel und deren Erklärung sind nie verkehrt.

Super Service 

Ein Punkt, bei dem es nicht viel zu meckern gibt. Das funktioniert durch die Bank weg sehr gut: Ob es sich um eine Anfrage nach einem Interview oder Bildern handelt, oder das Ordern von Samples für ein Shooting. Viele Labels schicken für die Bilder gleich Dropbox-Links, was natürlich super praktisch ist. So erhält man einen guten Überblick darüber, was es gibt und womit sich gut arbeiten lässt.

Mehrwert zeigen

Fair Fashion Labels bieten einen enormen Mehrwert gegenüber konventioneller Kleidung: bessere Materialien, bessere Verarbeitung, individuelle Stücke – und im besten Fall ein gute Story. Lisa Jaspers von Folkdays setzt zum Beispiel ganz klar auf Storytelling und fährt gut damit. Zu jedem gekauften Stück bekommt der Kunde eine Geschichte gratis dazu geliefert. Fair Fashion ist de facto besser als der ganze Wegwerf-Schrott – traut euch, seid selbstbewusst und erzählt es jedem!

Nur nicht negativ auffallen

Insgesamt ist es einfach wichtig, mit den zeitgenössischen Standards mitzuhalten und – wir können es schon selbst nicht mehr hören – aus der Öko-Ecke herauszukommen. Natürlich hat jeder seinen eigenen Stil, aber die Qualität muss stimmen. Wir wollen auch keine „lustigen“ Printshirts mit niedlichen Mustern. Das Ergebnis darf nicht sofort als „ökig“ identifizierbar sein und muss den Zeitgeist widerspiegeln. Einen kritischen Artikel dazu gab es bei Dandy Diary: Fair Trade Labels – muss Weltrettung wirklich so scheiße aussehen?. Ganz so schlimm ist es glücklicherweise nicht mehr, wie auch unser eigener Magazininhalt beweist. Labels wie Jan ’n June, Philomena Zanetti, Luxaa und viele mehr können definitiv mithalten. Man muss sie nur noch entdecken.

Im Zeitalter der Aufklärung 

„Raus aus der Öko-Ecke“ war auch der Konsens eines Live-Talks in der Blogfabrik in Berlin, der am 24. Februar 2017 im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (BMZ) von Plastic Media organisiert wurde, im Rahmen der Aufklärungskampagne Vero&Selvie. Die zwei Hauptprotagonistinnen, Designerin Vero und Näherin Selvie, sind beauftragt, mit Hilfe der Kampagne Aufmerksamkeit für faire und grüne Mode zu schaffen. Lieferketten, Siegel, Produktionsbedingungen, Materialgewinnung, Verarbeitung – das alles muss deutlich transparenter werden. Dem Trend- und Konsumwahn muss etwas entgegengesetzt werden – mehr Bewusstsein, mehr Wertschätzung, mehr Kritik.

vero-selvie

 

Vero&Selvie sollen Fair Fashion zur Selbstverständlichkeit in unseren Kleiderschränken werden lassen – ein hehres Ziel, und nur mittels intensiver Aufklärung zu erreichen. Dafür geben wir alle unser Bestes.

Bei Viertel/Vor gibt es übrigens eine komplette Zusammenfassung des Abends und einen Live-Mitschitt zum Nachhören.

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Der Beitrag erscheint in Zusammenarbeit mit dem Bundesministeriums für Wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (BMZ).

Header Bild unsplash.com/@magpole

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